航空元年：创新非航收入 机场改革势在必行
长久以来，零售店、餐饮店和停车场作为机场的有机组成部分，为机场带来了稳定可观的“非航收入”，但近年来却不断遭受冲击。如今，受新冠疫情影响，全球航站楼一片萧条。新冠疫情会是压垮机场的最后一根稻草吗?面对当前挑战，如果机场能够转而依靠数据和协作，提供差异化产品，答案则是否定的。
非航收入遭受冲击
非航收入是机场收入的重要来源。当前，航空收入面临来自航空公司的压力，非航收入日益受到关注。从全球范围来看，机场服务旅客的成本已经超出从航空公司收取的费用。虽然非航收入仅占机场收入的40%，总利润占比却高达80%。
可惜对于机场来说，航空公司、零售商和新进入者也都瞄准了机场这块蛋糕。2013年至2017年，全球机场零售额年均下降3%，欧洲机场同期下降了7.5%。受新冠疫情影响，航空业陷入停滞。旅行将会再次恢复，但影响不会在短期内消除。
喜好变化及差异化不足
尽管所有大型机场都依赖非航收入，但仍有较大的地区差异。北美地区，开车出行仍是主要的地面交通方式，停车收费占比颇高。亚洲和中东地区，人们乐于在旅途中购物，零售收入占比最高。在欧洲，情况更为复杂，很大程度上取决于航空公司的商业模式。我们的分析揭示出五大趋势，昭示了机场在非航业务上面临的主要威胁：
1.差异化水平下降
一直以来，“免税”是旅客在机场消费的主要诱因。而如今，很难看到旅客仅仅为了免税价格而精挑细选。价格敏感型旅客日益增长，比价app和大型电商的出现，都削弱了旅游零售的价格优势。免税价格和独家产品曾是旅游零售大获成功的关键，这一优势的丧失是旅游零售销量提升的主要障碍。
2.顾客需求及购买习惯发生变化
旅游零售曾主要面向富裕旅客出售奢侈品。如今，旅客则期待获得完全不同的购物体验，看重的是本土产品、广泛选择、私人定制、产品试用以及无缝的数字之旅。而大多数旅游零售商尚无法满足旅客在便利和乐趣方面的两大关键需求。近年来，富裕的亚洲旅客已逐渐取代了活跃度较低的西方奢侈品消费者。亚洲旅客的人均消费显著高于西方，对于机场零售来说是个利好。但是，受新冠疫情影响，亚洲旅客市场缺失，亚洲旅客是否能够再次占领西方机场仍有待观察。
3.以采购为导向的零售业务
一方面，旅游零售商常常致力于和机场谈判，降低特许经营费和最低年担保费用，但很多情况下，对旅客的喜好缺乏了解，提升销售能力不足，而很多行业已经掌握了灵活的定价和收益管理的概念。另一方面，机场不断增加特许经营费用，使零售商难以灵活投资新购物理念。
4.商业停留时间缩短
统计数据显示，消费支出和商业停留时间呈正相关：旅客在零售区停留的时间每增加一分钟，消费支出就会增加2.5%。人工流程导致人们排起长队，占用了宝贵的购物时间，旅客的停留时间减少了整整五分钟。
5.新移动概念和地面交通模式
停车费通常约占机场非航收入的25%，息税前利润率高达50-70%，是所有非航部门中最具价值的收入来源。但是，运用拼车及打车软件的Uber和Lyft等已是机场常客。通常，机场为软件打车服务引入了上客下客区，但未找到应对新地面运输挑战的答案。此外，自动驾驶的普及将从根本上改变人们往返机场的方式。
奠定未来产品的基石
引入全新观念，机场能够激活非航业务。现代解决方案主要基于以下四个基石：
1.基于数据的个性化解决方案
机场和零售商需要加大获取数据的力度，如开发5G网络来迎合客户喜好，并在旅程中为客户提供独特的个性化体验。空侧运营也能从中受益。例如，位置数据和对旅客更多的了解有助于优化登机口分配。
2.利用有形及无形资产
机场和旅游零售商不能也不应模仿大型电商，相反，应更好地发挥自身关键优势：与闲暇旅客的接触、强大的践行能力以及为旅客留下难忘体验的能力。
3.新技术
机场中的很多流程属于劳动密集型，且常令人感到不快。机场需要使用生物识别等技术改变现状。零售商需要更加以客户为导向，使用推送通知直接提供针对旅客的个性化服务。
4.整个生态系统内的协同
航空公司、机场、零售商和地服都是旅客行程中的接触点。尽管如此，大多数满足旅客需求的举措仍各自为政，加强合作将有助于全面提升旅客体验。
五步提升非航收入
我们在该领域的研究表明，机场管理层应采取以下五个步骤，着力提升非航收入：
1.了解客户
所有旅客接触点都是盈利点。然而，大多数商家只集中关注旅程中的某一个环节，忽视了为旅客提供无缝体验的关键要素。与机场和零售商不同，航空公司是旅客的主要接触点，在旅客数据和相关信息方面拥有无可比拟的优势。许多机场的地面服务无法满足客户的喜好，机场和零售商拥有航空公司所缺乏的践行能力，通过合作，航空公司、机场和零售商可以打造协同效应。
航空公司可能不愿共享宝贵的旅客数据，但是领先的机场通常会自己收集数据。例如，新加坡樟宜机场和伦敦希思罗机场都推出了常旅客和电商项目。
2.产品差异化和提升参与度
和电商平台相比，机场零售在许多方面已显得有些过时。零售商应把注意力从采购合同转移到提供出色的购物体验上来，充分利用与旅客面对面交流的机会创新模式，更好应对电商带来的冲击。
体验店和旗舰店将取代糖果酒水区。零售应为旅客带来惊喜，应用“魔镜”等虚拟技术提供更优体验和个性化产品。随着航空公司精简服务种类，零售迎来了新机遇。机场运营商可以取代自动售货机出售小吃和餐点，并且经营休息室。通过与便利店合作，机场甚至可以满足旅客日常购物需求，方便旅客在落地后取货。选择更多，涉及的变量也更多，如低碳水和素食选择、现代座椅布局，以及升级的订购、提货和交付概念。
机场通过提供当地特色产品，能够让旅客感受到当地机场的与众不同，而不是枯燥乏味的候机场所。虽然现在旅客流量很低，但我们认为机场恰恰应抓住这一时机，立即开始关键改造项目。
3.加强与零售商的合作
机场的零售收入主要来源于零售商的销量。很多时候，机场和零售商之间的合作尚停留在浅层，如机场向零售商征收特许经营费。然而，新冠疫情将改变人们未来的出行方式。亚洲旅客将谨慎前往疫情中心。西方大型枢纽机场的零售商将损失很多最具价值的客户，无力向机场支付高额的特许经营费或最低年担保费用。
与此相反，机场运营商、零售商和航空公司应携手开发推广产品，满足旅客需求。机场提供物理空间，零售商和品牌打造独特的零售体验，航空公司提供宝贵的旅客数据促成精准营销，其中，机场和零售商之间的协作模式是基础。法国领先的机场运营商巴黎机场集团已经通过建立零售联营，将戴高乐机场旅客的人均消费翻倍。通过共享旅客信息，找到利益协同点，机场能够实现更大合作价值，释放各方获利潜能，推动旅游零售朝着更可持续、有韧性的方向发展。
4.确保无缝出行，保证旅客满意度
商业和运营数据的互联互通是提供无缝旅程的关键。赫尔辛斯机场利用传感器显示旅客排队情况，将非航收入提升12.3%。此外，旅客满意度在很大程度上决定了消费水平。满意度高的旅客消费水平一般增加7-12%。航班延误和取消影响的不仅是旅客满意度，同时也会降低非航收入。
5.转变停车收费业务模式
传统的停车收费模式已经无法为机场带来持续的现金流。机场要将自动驾驶和软件打车纳入其基建项目的考量。
机场不应仅提供上下客区域，而应和打车公司合作，考虑针对上下客区域的收费模式。如今，越来越多的机场开始征收地面交通费，通常对于零排放的车辆征收相对较低的费用。
此外，场外代客泊车和拼车都是颇有前景的新概念。虽然代客泊车业务早已出现，但阿姆斯特丹史基浦机场通过将车停到更便宜的场外地点，赋予了这一概念新的内涵。拼车公司诸如Turo提供的服务可以帮助旅客在外出时出租车辆，而到达的旅客可以享受到直接租车的便利。
未来发展
新冠疫情全球大流行使航空业陷入停滞，恢复并非易事。要激活非航收入业务，机场需要做好应对，迎接以下四个趋势：
1.停留时间延长
机场需要采取更多卫生安全举措。旅客会为此预留更多机场时间。我们预测机场停留时间将延长。
2.容量有限
社交距离的规定将限制商店的容量。机场需要引入预定&取货模式，应对旅客购物习惯的改变。
3.出行习惯具有不确定性
新冠疫情后的前景尚不明朗。富裕的亚洲旅客对于出境旅行持谨慎态度。变化的出行模式要求机场调整非航产品，灵活应对。
4.合作模式创新
动荡时期，面对需求的不确定性，零售商无力支付高额的特许经营费。机场和零售商必须携手开发更具韧性的合作模式。